Che cos’è il green marketing mix? Possiamo identificarlo come una serie di elementi da considerare e sviluppare per rendere efficace un’azione di green marketing.
In questo articolo vedremo meglio cos’è il green marketing mix e in cosa si differenzia dalle strategie di marketing che siamo abituati a conoscere.
Dal marketing mix al green marketing mix
Con il termine “marketing mix” si definisce la combinazione di elementi su cui un’impresa può agire per ottenere gli obiettivi previsti dalla sua strategia di marketing. Quattro leve decisionali fondamentali su cui intervenire per migliorare i risultati.
Il primo a introdurre questi concetti nei primi anni ’60 è stato Edmund McCarthy, nel suo saggio “Basic Marketing. A Managerial Approach”. Le cosiddette “4P del marketing“, però, sono state ulteriormente sviluppate e fatte conoscere su scala internazionale da Philip Kotler, uno dei massimi esperti del settore.
Esaminiamo le 4P classiche una alla volta:
- Prodotto: la prima leva riguarda il prodotto o il servizio che l’azienda offre sul mercato e le sue caratteristiche. Assume rilievo nelle fasi di progettazione, produzione e ulteriore sviluppo dell’offerta. Ogni impresa deve decidere cosa proporre in base alle caratteristiche del mercato e ai bisogni del suo gruppo target di riferimento. Periodicamente è buona regola verificare che prodotti e servizi continuino a rispondere alle esigenze dei clienti: se ciò non si verifica, le caratteristiche di prodotti e servizi vanno modificate.
- Prezzo: è la seconda leva del green marketing mix. L’equazione “prezzo minore = maggior successo di un bene o di un servizio sul mercato”, però, non è automatica. Infatti, il prezzo corrisponde al valore che i clienti attribuiscono a un bene o a un servizio. Di conseguenza, per determinati prodotti (pensiamo all’alta moda, alle auto di lusso, al design esclusivo) i consumatori sono disposti a pagare prezzi più alti. Viceversa, se un prodotto ha un prezzo molto basso, può anche essere percepito come un acquisto di cattiva qualità che va evitato.
- Posizionamento: si tratta di intervenire sulle strategie e sulle azioni che rendono disponibile ai clienti un prodotto o un servizio. Strutturare la rete distributiva, scegliere agenti e intermediari, identificare i canali virtuali o reali più adatti per portare prodotti e servizi vicino ai clienti: sono tutti elementi di posizionamento. Ovviamente vanno tenuti in considerazione anche i criteri di prezzo: una buona rete di distribuzione, infatti, deve essere gestibile senza che i suoi costi influenzino troppo negativamente l’elemento “prezzo”.
- Promozione. Infine, eccoci arrivati all’ultima “P” del marketing mix di Kotler. Parlare di promozione significa esaminare le strategie di comunicazione e pubblicità collegate a un prodotto o a un servizio. Lo studio del cliente tipo in tutte le sue caratteristiche (la cosiddetta buyer persona) e l’identificazione dei canali più adatti dove intercettare il target. La scelta dei mezzi di comunicazione tradizionali o digitali da impiegare, come ad esempio i post social, i video, le inserzioni sui giornali. L’identificazione del giusto tono di voce e del messaggio da veicolare per intercettare i bisogni del cliente: sono tutti elementi di promozione.
Come costruire un green marketing mix efficace
Un green marketing mix che funziona ripropone gli stessi elementi che abbiamo considerato. Tuttavia, sviluppandoli, si tengono in considerazione anche variabili legate al rispetto dell’ambiente e alla sostenibilità. Ecco come:
- Prodotto. La progettazione, la produzione e lo sviluppo di un prodotto o di un servizio devono essere condotte utilizzando meno risorse naturali possibile. Dalla produzione al confezionamento e alla distribuzione, vanno applicati criteri di sostenibilità ambientale: uso di energie rinnovabili e materiali ecologici a km zero, ad esempio, ma anche soluzioni innovative, come il packaging green. In questa fase, la ricerca di nuove strategie può fare la differenza: soprattutto in un mercato in cui i consumatori acquistano considerando anche le proprie convinzioni e, di conseguenza, sono pronti ad adottare nuove soluzioni che siano coerenti con i valori in cui credono.
- Prezzo. Lo abbiamo già detto: il prezzo di un bene o di un servizio dipende molto dal valore che il cliente gli attribuisce. Riprendendo il filo dal punto precedente, se un consumatore ritiene importante che ciò che acquista sia sostenibile, è disposto a pagare di più. Questo potrebbe voler dire che è disposto a sostenere i costi aggiuntivi di un nuovo prodotto più rispettoso dell’ambiente.
- Posizionamento. In questo caso, valgono le stesse considerazioni di cui abbiamo già parlato riguardo alla struttura e ai costi della rete distributiva. Quando si tratta di decidere i canali di distribuzione, però, sarà necessario farlo tenendo conto anche in questo caso delle varianti di sostenibilità. Allora, domande come: “Qual è l’incidenza della mia rete distributiva in termini di emissioni di CO2?” oppure “Posso fare in modo di privilegiare il trasporto su rotaia, meno inquinante, nella distribuzione dei miei prodotti?” diventano rilevanti.
- Promozione. Restano senz’altro valide tutte le considerazioni relative ad analisi del target, canali di comunicazione, tipo di contenuti da proporre. Nel green marketing mix, però, la scelta di prendere posizione a favore della sostenibilità può avere un valore strategico in termini di comunicazione. Si tratta infatti di un messaggio forte, che contribuisce in modo positivo all’identità dell’azienda o del brand che lo propone.
Per certi versi, alcune delle 4P del green marketing mix sono sviluppate in modo ancor più concreto e approfondito nel Manifesto del Green Marketing di John Grant. Lo scrittore inglese, infatti, si sofferma anche sulle relazioni tra i soggetti coinvolti e sui meccanismi di innovazione, adozione e diffusione dietro lo sviluppo di strategie di marketing sostenibile.
Esempi di green marketing mix
Abbiamo già parlato di buone pratiche di green marketing. Ora torniamo sull’argomento, raccontando alcuni esempi che interessano da vicino le 4P del green marketing mix.
Iniziamo dal prezzo e del prodotto. Rifò è un’azienda italiana che opera nel settore della moda sostenibile, rigenerando le fibre tessili di prodotti già usati per creare nuovi capi di abbigliamento. Per farlo, sono necessari processi dal basso impatto ambientale ma dai costi piuttosto elevati, e anche la disponibilità della materia prima incide.
In più, le fibre sono lavorate da piccoli laboratori artigianali italiani, con un costo di manodopera più elevato (e più equo) rispetto alle catene del fast fashion. Di conseguenza, il prezzo del prodotto finito sarà maggiore se paragonato ai capi di abbigliamento consueti: una differenza che un consumatore attento all’ambiente è disposto a pagare.
Se parliamo di posizionamento molte aziende, anche di grandi dimensioni, hanno scelto di rendere più sostenibile la catena distributiva. Abbiamo già parlato, ad esempio, dei progressi compiuti da Levissima, che ha diminuito le emissioni di CO2 della rete di distribuzione nell’ambito del progetto Regeneration.
Karcher, leader nella produzione di idropulitrici, ad esempio, ha analizzato i percorsi della logistica da e verso i propri magazzini in tutta Europa. Grazie ai dati raccolti, ha scelto di modificare alcuni degli spostamenti tradizionali per diminuire le emissioni. In più, ha sostituito una parte dei trasporti, effettuati finora solo su strada, con trasporti via acqua e su rotaia.
Per quanto riguarda le campagne di promozione, come detto, la sostenibilità rappresenta un elemento da valorizzare su più livelli. Ci sono tantissime aziende che hanno fatto leva sul rispetto per l’ambiente per pubblicizzare e valorizzare i propri prodotti e servizi. Ad esempio, lo spot di Coop Alleanza 3.0 racconta l’impatto della nostra spesa sull’ambiente, seguendo il viaggio di un semplice carrello da supermercato.
Invece la pubblicità di Winni’s, azienda che propone prodotti per la pulizia della casa e della persona, fa parlare i bambini. Che ringraziano gli adulti (“Grazie mamma!”) per aver scelto di acquistare i prodotti del brand, proteggendo l’ambiente.
Gli esempi su cui ci siamo soffermati si focalizzano su uno solo degli elementi del green marketing mix per volta. Tutte le imprese considerate, tuttavia, hanno portato avanti strategie di green marketing che tengono in conto anche la altre “P” del modello proposto.
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