Il manifesto del green marketing (green marketing manifesto) è un libro pubblicato nel 2007 da John Grant, scrittore e saggista. Nel testo, snello ma ricco di contenuto, l’autore codifica le regole per le imprese che vogliono sviluppare una strategia di green marketing concreta, misurabile ed efficace.
Cos’è il green marketing manifesto
Il manifesto del green marketing è un libro che analizza il contesto di una piccola grande rivoluzione. Nel momento in cui il volume è stato pubblicato, infatti, un numero sempre maggiore di imprese iniziava ad investire in piani di azione e, soprattutto, in strategie di comunicazione per diminuire l’impatto delle proprie attività sull’ambiente.
John Grant scrive il manifesto del green marketing prendendo le mosse da valutazioni molto precise, attuali anche oggi:
- L’elemento della sostenibilità sembra fatto apposta per suscitare l’approvazione e il sostegno del consumatore. Chi, infatti, si permetterebbe di dire che un’azienda che agisce per rendere più green la propria attività non sta facendo qualcosa di lodevole?
- Il rischio, di conseguenza, è che le imprese sviluppino iniziative di comunicazione per mostrare di investire nella sostenibilità, senza che dietro ci sia effettivamente un impegno concreto con risultati misurabili. È il fenomeno del cosiddetto “green washing“.
- L’obiettivo del libro, dunque, è quello di stabilire regole, criteri e metodi per valutare l’efficacia dell’azione delle imprese in tema di sostenibilità.
Un obiettivo che interessa le aziende, ma anche tutti gli stakeholder che hanno a che fare con loro: clienti, fornitori e finanziatori, ad esempio. Il libro esamina nel dettaglio le diverse strategie possibili, con gradi di intensità variabili a seconda dell’impegno che ciascuna azienda sceglie di mettere in campo. Allo stesso modo, prende in considerazione i cambiamenti nei modelli di consumo che le imprese possono generare, in un rapporto di confronto tra chi sviluppa e propone prodotti e servizi e la platea dei consumatori.
Senza dimenticare mai un elemento fondamentale: l’obiettivo di una strategia di marketing è generare profitti, e il green marketing non fa eccezione. Di conseguenza, dietro alle azioni di comunicazione e promozione ci devono essere prodotti e servizi reali: sostenibili, innovativi e che rispondano ai bisogni concreti dei consumatori.
Da questo punto di vista, gli argomenti fondamentali che il manifesto del green marketing sviluppa sono due:
- La matrice del green marketing;
- Le 5 i del green marketing.
Entrambi i temi hanno un carattere fortemente innovativo: li esaminiamo più in dettaglio nei prossimi paragrafi.
La matrice del green marketing
Che cos’è una matrice? Possiamo definirla come una tabella formata da righe e colonne che incrocia più elementi e che serve a descrivere un fenomeno nelle sue diverse dimensioni. La matrice del green marketing non fa eccezione.
Le tre colonne considerano gli approcci possibili al green marketing, di cui abbiamo già parlato quando abbiamo considerato le buone pratiche di green marketing:
- Verde. L’azienda innova gli standard di riferimento nell’organizzazione delle proprie attività. Dai flussi di attività interni alla scelta dei partner di business e dei fornitori fino agli investimenti in tecnologie green, sono scelte che l’azienda compie per distinguersi dai concorrenti e, di conseguenza, posizionarsi meglio sul mercato.
- Più verde. In questa seconda dimensione inizia il processo di condivisione con i clienti delle azioni che l’azienda ha scelto di intraprendere. Attraverso attività di sensibilizzazione, campagne mirate ed eventi, l’obiettivo dell’impresa è iniziare a sensibilizzare i consumatori e preparare il terreno per una modifica delle abitudini di consumo.
- Verdissimo. Siamo all’ultimo step. L’azienda decide di immettere sul mercato prodotti e servizi innovativi e sostenibili. Sono proposte che rispondono ai bisogni dei consumatori ma che sviluppano nuove applicazioni, nuovi modi di utilizzo, nuovi sistemi di funzionamento con impatto ridotto sull’ambiente. In sostanza, si chiede ai consumatori di cambiare abitudini: se le prime due fasi sono state sviluppate correttamente, portare i clienti a quest’ultima fase è la logica conclusione del percorso.
Le tre righe orizzontali della matrice, invece, considerano i livelli su cui l’azienda lavora:
- Mercato e imprese: il consumatore sceglie le aziende e i prodotti in modo sempre più consapevole, in base alle alle politiche in materia di ambiente e sostenibilità e alla concretezza del suo piano di azioni.
- Branding e identità: allo stesso modo, i valori che l’azienda sposa e su costruisce la propria identità sono uno dei driver maggiori per spingere il consumatore all’acquisto.
- Abitudini personali di consumo: le abitudini di consumo sono influenzate dalle necessità del cliente, dalle abitudini quotidiane, specie in ambito familiare, e dai gusti di ciascuno.
Incrociando le sei dimensioni considerate, l’azienda può sviluppare strategie diverse di approccio al mercato: nei confronti delle altre aziende con cui entra in contatto, di particolari categorie di consumatori che decidono di adottare per primi le nuove soluzioni proposte e dei clienti in generale, per le imprese che arrivano all’ultimo step “Verdissimo”.
Le 5 i del green marketing
Un altro aspetto su cui John Grant si sofferma nel suo libro “Il manifesto del green marketing” sono le cosiddette “5 i del green marketing“. Anche in questo caso si tratta di considerazioni con un impatto diretto sulle strategie aziendali: in termini di prodotto, marketing e innovazione.
Secondo le 5 i del green marketing, un servizio o un prodotto sostenibile deve essere:
- Innovativo. Si tratta di proporre prodotti che incontrino le esigenze e i bisogni del cliente, ma che lo facciano in modo nuovo e più sostenibile. Un esempio con cui tutti abbiamo familiarità, per citarne solo uno, è il cambiamento progressivo dalle borse per la spesa di plastica a quelle riutilizzabili o biodegradabili. Altri oggetti che sentiamo nominare sempre più spesso e che stanno entrando nella nostra vita quotidiana sono, ad esempio, i dischetti struccanti riutilizzabili o i prodotti venduti nelle cosiddette “botteghe dello sfuso”.
- Intuitivo. I nuovi prodotti e i nuovi servizi non devono complicare le abitudini di consumo consuete: al contrario, devono essere facili da utilizzare o da usufruire. In questo modo i consumatori saranno maggiormente disposti a passare dalla vecchia alla nuova proposta, facilitandone la diffusione.
- Informato. Anche l’informazione ai clienti è un aspetto fondamentale da tenere in considerazione. Se i consumatori, attraverso una campagna di informazione e comunicazione efficace, capiranno l’importanza di preferire prodotti e servizi sostenibili per la tutela dell’ambiente, saranno maggiormente disponibili al cambiamento perché ne comprenderanno il valore.
- Integrato. Per essere davvero sostenibile, un nuovo prodotto o un nuovo servizio deve interessare diversi ambiti collegati alla sostenibilità.
- Invitante. Si tratta di sviluppare una cultura degli stili di vita sostenibili creando nuovi miti e nuovi codici di comunicazione e comportamento coinvolgenti e divertenti. In altri termini, i clienti non devono percepire il cambiamento come una sgradevole medicina da ingoiare per evitare la catastrofe ambientale.
Il valore del Manifesto del green marketing resta immutato nel tempo, a più di quindici anni dalla sua pubblicazione. Perché? Perché ha saputo anticipare e interpretare comportamenti e tendenze validi ancora oggi, con le dovute modifiche.
Un altro merito del libro di John Grant è quello di proporre strategie e schemi che possono adottare le imprese di qualsiasi dimensione. L’impatto sarà diverso, ma la sostenibilità declinata a livello di piccola e media impresa contribuirà all’adozione di comportamenti virtuosi in modo più diffuso.
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