Green marketing: se ne sente parlare sempre più spesso, non solo tra gli addetti ai lavori. Negli ultimi anni, infatti, molte aziende hanno deciso di attivare strategie green e di sostenibilità, spinte da una genuina attenzione per il tema ma anche dai vantaggi collegati, sempre più concreti.
Ne parliamo in questo articolo, dando una definizione di green marketing, spiegando quali vantaggi comporta per le aziende e presentando alcuni casi di studio italiani.
Green marketing cos’è
Che cos’ è il green marketing? Possiamo definirlo come una strategia articolata che un’impresa decide di sviluppare e mettere in atto per incrementare la propria sostenibilità ambientale.
Un numero sempre maggiore di aziende attua strategie di questo genere. La loro azione segue alcuni principi comuni, che definiscono le basi del green marketing:
- Restituzione e responsabilità. Quando un’impresa si mette in gioco per la sostenibilità, prende coscienza in modo responsabile del fatto che le proprie attività hanno un impatto sull’ambiente. Di conseguenza, decide di riequilibrarne gli effetti, secondo il principio di restituzione.
- Programmazione e misurabilità. Una strategia di green marketing si sviluppa in una serie di azioni che devono essere programmate, tempificate e con risultati misurabili. Solo in questo modo è possibile valutare i progressi compiuti dall’azienda in termini di sostenibilità nel tempo, verificare l’efficacia della strategia ed eventualmente correggere il tiro.
- Comunicazione. Le attività sviluppate secondo una strategia di green marketing vanno comunicate, e per più ragioni. In primo luogo, le azioni compiute hanno un ritorno di immagine significativo per l’azienda. In secondo luogo, farle conoscere può attivare un meccanismo di emulazione che ne amplifica e ne estende l’impatto.
- Multisettorialità. Una strategia di green marketing comprende attività che possono interessare più settori, dalla sensibilizzazione dei dipendenti sui temi ambientali all’intervento diretto a sostegno di progetti green.
L’ultimo punto ci porta a esaminare un altro elemento. Una strategia di green marketing si concentra soprattutto sugli aspetti legati all’ambiente, come abbiamo indicato all’inizio. Tuttavia, le azioni sviluppate dalle imprese a vantaggio dell’ecosistema spesso hanno conseguenze più ampie, che toccano anche l’aspetto sociale e, in alcuni casi, l’organizzazione interna dell’azienda.
Consideriamo ad esempio un’impresa che decide di rendere più sostenibile la propria mensa interna aumentando del 50% l’uso di prodotti di stagione provenienti da fornitori locali. In questo caso, la scelta avrà un impatto positivo sull’ambiente, ma anche sull’organizzazione interna dell’azienda, sul sistema economico locale e, perché no, sulle abitudini di consumo dei dipendenti.
D’altra parte, la sostenibilità ambientale è solo una delle tre declinazioni del concetto di sostenibilità, insieme alla sostenibilità economica e sociale. Un contesto ampio e articolato in cui le tre dimensioni si integrano a vicenda, portando effetti positivi all’ambiente, alle persone che interagiscono con l’impresa e alla comunità.
Proprio per questo, nel nostro progetto Green Marketing Italia proponiamo alle aziende di sviluppare un percorso che prenda in considerazione tutte e tre le aree che abbiamo appena citato. Una strategia:
- che preveda azioni di sostenibilità ambientale;
- attenta al benessere dei dipendenti, ad esempio attraverso misure per la conciliazione vita privata – lavoro;
- che scelga di sostenere progetti e iniziative con un impatto sociale e inclusivo.
Vantaggi per le aziende
Vediamo ora quali sono i benefici per le imprese che decidono di sviluppare una strategia di green marketing. Iniziamo con qualche dato: a metà del 2020 l’Istat ha pubblicato i risultati di un’indagine realizzata su 280mila aziende italiane con più di tre addetti:
- Il 69% degli intervistati dichiara di essersi impegnato in azioni a sostegno del benessere delle risorse umane interne.
- Più del 66% delle imprese considerate si è impegnato in attività di sostenibilità ambientale.
- Il 31% organizza o sostiene iniziative di pubblico interesse a carattere sociale e più del 29% si impegna in progetti a favore del tessuto produttivo locale.
Per capire i motivi di queste scelte, dobbiamo considerare l’impatto del green marketing, inteso nella sua accezione più ampia, sull’insieme delle relazioni strategiche per un’azienda.
Cominciamo dai consumatori. Secondo un recente studio condotto da Nielsen, il 75% dei consumatori si dichiara disposto a pagar di più più per prodotti o servizi a ridotto impatto ambientale. Viceversa, un’indagine di Gfk di poco successiva indica che, in Italia, il 36% dei consumatori non acquista più prodotti di aziende reputate poco sostenibili. Di conseguenza, impegnarsi in azioni di green marketing ha un impatto sul posizionamento di mercato e, indirettamente, sulle vendite.
A livello ancora più ampio, sono sempre di più gli investitori che decidono di dare fiducia alle aziende che attuano politiche virtuose in tema di ambiente, walfare e sostenibilità sociale. Istituti di credito, finanziarie, grandi società di investimento globale inseriscono nei propri portafogli investimenti in aziende attente a ambiente, welfare e sociale, secondo i cosiddetti criteri di valutazione ESG.
I dati della Global Sustainable Investment Alliance, riportati da Banca d’Italia a maggio 2022, indicano che a fine 2020 gli investimenti finanziari sostenibili globali ammontavano a 35,3 trilioni di dollari: un valore più che raddoppiato rispetto al 2016.
Le iniziative di green marketing influenzano anche le relazioni di filiera. Sempre più spesso, infatti, le imprese sensibili ai temi della sostenibilità scelgono come fornitori aziende che, a loro volta, adottano comportamenti sostenibili.
Anche dal lato dei finanziamenti pubblici alle imprese la tendenza è quella di privilegiare le aziende virtuose. Diverse misure del PNRR, ad esempio, prevedono una premialità per i progetti da finanziare presentate da imprese che operano secondo modelli di sostenibilità ambientale e sociale.
Infine, il green marketing può fare la differenza nelle politiche di employer branding aziendale. Sempre più spesso, infatti, le imprese attuano strategie per attrarre i talenti migliori. Dal canto loro, questi ultimi scelgono di lavorare per imprese di cui condividono i valori e che attivano misure concrete per il benessere dei propri dipendenti, come dimostra una recente indagine di Microsoft pubblicata nel 2021.
Esempi di green marketing in Italia
Le opportunità per le imprese che vogliono intraprendere un percorso di green marketing sono più di una, dunque. Il punto di partenza, però, è sempre un’analisi accurata, per capire:
- qual è la situazione di partenza;
- quali interventi concreti si possono attivare per migliorarla, in base agli obiettivi e alle risorse che l’azienda intende investire;
- come programmare nel tempo le azioni proposte e condivise dall’azienda;
- quali indicatori utilizzare per misurare i progressi che si otterranno.
In Italia moltissime aziende hanno deciso di impegnarsi, diventando esempi di green marketing e sostenibilità. Alcuni degli esempi più noti riguardano imprese grandi o medio grandi, che nella loro comunicazione hanno dato ampio risalto alle attività in tema.
Levissima, ad esempio, porta avanti da qualche anno il progetto “regeneration”. Si tratta di un insieme di attività per promuovere la sostenibilità ambientale e uno stile di vita più sano. L’azienda, ad esempio, ha investito per rendere più sostenibile la propria logistica, oltre ad aderire a importanti organizzazioni per il riciclo della plastica.
Su questo tema, inoltre, Levissima organizza eventi e manifestazioni in cui i rifiuti raccolti vengono rigenerati e riutilizzati nell’ambito di progetti locali. Nella campagna di comunicazione legata al progetto l’impresa ha coinvolto anche blogger, influencer ed esperti di settore che propongono attività e suggerimenti per rendere il proprio stile di vita più sano e green.
Nel Corporate Knights’ Global 100 Index, la classifica delle cento imprese più sostenibili al mondo pubblicata ogni anno, ci sono anche due aziende italiane. Si tratta di due banche: UniCredit al 59° posto e Intesa Sanpaolo al 90°.
Prendendo in considerazione la prima delle due, senz’altro una parte della valutazione positiva dipende dalla scelta dell’istituto di credito di incrementare di oltre 150 miliardi di euro la quota di investimenti sostenibili in portafoglio entro il 2024. In più, UniCredit si impegna ad investire 100 milioni di euro per azioni a favore della parità di genere e ad azzerare le proprie emissioni di carbonio entro il 2030, attraverso attività di efficientamento energetico, comportamenti sostenibili e compensazione.
Il green marketing, però, non è un’esclusiva riservata solo alle grandi aziende. Sono molte le piccole e medie imprese che hanno deciso di investire nella sostenibilità: ben il 77%, secondo uno studio di Capterra pubblicato nel 2021. Come Natura Iblea, azienda di produzione biologica che negli ultimi cinque anni si è distinta per le politiche di welfare aziendale e la sostenibilità.
L’impresa siciliana, ad esempio, ha attivato azioni per promuovere il ricongiungimento tra i lavoratori extracomunitari dell’azienda e le loro famiglie, ha istituito borse di studio per i figli dei dipendenti e ha contribuito a far approvare un codice etico per il trattamento dei lavoratori nel sud est della Sicilia.
Inoltre, Natura Iblea ha investito in energia rinnovabile, diventando da tempo del tutto autonoma nei consumi energetici. Anche la gestione dei rifiuti è virtuosa: la copertura delle serre, ad esempio, è in plastica riciclata.
Il green marketing è un percorso fatto di passi concreti, ben programmati e misurabili. Non esiste una strategia di sostenibilità universale: ogni azione va definita in base alla situazione di partenza, al contesto e al potere di investimento di ciascuna impresa.
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