Employer branding: cos’è e perché farlo

Employer branding: un termine inglese dal significato preciso, entrato nella vita delle aziende in tempi recenti ma che si è imposto subito all’attenzione di manager e responsabili risorse umane e marketing. In questo articolo vedremo cos’è, come sviluppare una buona strategia di employer branding e alcuni esempi di buone pratiche, in Italia e all’estero.

Employer branding significato

In parole semplici, l’employer branding è un insieme di strategie e azioni messe in atto dalle imprese per promuovere la propria immagine, con l’obiettivo di attrarre i migliori talenti sul mercato del lavoro. Attenzione a non semplificare troppo, però, perché dietro ad una employer branding strategy efficace c’è molto più di quel che sembra.

Andando un po’ più a fondo ad esplorare il significato del termine, infatti, possiamo definire l’employer branding come la gestione consapevole e mirata dell’immagine e della reputazione di un’azienda come datore di lavoro. In altre parole, si tratta di creare, sviluppare e coltivare una percezione positiva e attraente dell’azienda tra i potenziali dipendenti. Sì, perché attraverso l’employer branding le imprese cercano di:

presentarsi sul mercato come ambienti che valorizzano le persone, offrono loro opportunità di crescita e curano il benessere e l’equilibrio tra vita professionale e vita privata di dipendenti e collaboratori;
attrarre i migliori talenti nel proprio settore;
sviluppare con loro una relazione solida di fiducia, condivisione dei valori e investimento reciproco, che contribuisce alla crescita dell’azienda.

Le iniziative di employer branding possono avere più di un obiettivo e svilupparsi in diverse direzioni. Tra i possibili esempi: creare una cultura aziendale inclusiva, promuovere la sostenibilità di governance e la trasparenza nelle comunicazioni interne, offrire opportunità di formazione e benfit ai dipendenti. Queste azioni non solo attraggono nuovi talenti ma contribuiscono anche a mantenere e motivare quelli già presenti: lo vedremo meglio parlando di employer branding strategy.

Ma quali sono i vantaggi dell’employer branding per le imprese, oltre a quello di attrarre i migliori talenti? Eccone alcuni:

Ridurre i costi del processo di ricerca e selezione del personale e assunzione. Quando un’azienda è percepita positivamente, attira candidati migliori e più in linea con i profili ricercati. Questo si traduce in un aumento del tasso di successo nelle selezioni e in una riduzione dei costi legati al reclutamento e alla formazione di nuovi dipendenti.
Aumentare l’impegno dei collaboratori. Un employer branding forte aumenta il coinvolgimento dei dipendenti, che si sentono valorizzati e si identificano con i valori dell’azienda. Questo, nel medio termine, porta a maggiore produttività e soddisfazione sul posto di lavoro.
Diminuire il turnover del personale. Nelle aziende con una buona reputazione, confermata dalla realtà dei fatti, una volta assunti, i propri dipendenti restano più a lungo. Questo succede perché si sentono parte di un’organizzazione coesa, che investe su di loro e di cui condividono i valori. Il risultato? Maggiore stabilità, gruppi di lavoro affiatati e riduzione dei costi legati al ricambio del personale.
Migliorare l’immagine complessiva dell’azienda. Un employer branding positivo influisce sull’immagine dell’azienda nel suo complesso, aumentando la fiducia dei clienti, dei partner commerciali e degli investitori. Non a caso, investire in azioni di employer branding è una delle strategie possibili anche in progetti di rebranding d’impresa.
Aumentare innovazione e creatività: Un ambiente di lavoro che valorizza i dipendenti stimola l’innovazione e la creatività, perché i collaboratori si sentono incoraggiati a condividere idee e soluzioni.
Ricevere più candidature di qualità. Un’azienda con un employer branding positivo riceve un numero maggiore di candidature da professionisti qualificati, consentendo una selezione più accurata.
Trasformare un collaboratore in un ambasciatore del tuo brand. Immagina un dipendente che entra nella tua azienda e ritrova tutto quello che gli è stato promesso in fase di selezione: valori aziendali che condivide, ambiente di lavoro positivo, ruolo, opportunità di crescita e formazione, benefit. Diventerà il tuo migliore ambasciatore, con un passsaparola che contribuirà a rafforzare ancora di più la tua strategia di employer branding.

Dopo aver esplorato nel dettaglio il significato di employer branding, vediamo allora come si sviluppa una employer branding strategy efficace.

Come sviluppare una buona employer branding strategy

“Se lo fai tu, e porta risultati, lo faccio anch’io”: potremmo sintetizzare così la posizione delle imprese, che si sono rese conto in tempi brevi che l’employer branding fatto bene ha più di un vantaggio. Anche in questo ambito, dunque, la competizione è diventata più agguerrita: sviluppare una employer branding strategy efficace, dunque, è fondamentale per attrarre e trattenere i migliori talenti.

Ecco alcuni elementi da considerare:

Definisci i valori della tua impresa. Identifica i valori fondamentali dell’azienda e il tipo di cultura aziendale che vuoi sviluppare: in questo modo, attirerai persone con visioni simili. Ricorda che i migliori talenti, forti delle loro competenze, scelgono sempre più spesso di candidarsi per imprese di cui condividono i valori.
Analizza la tua reputazione. Valuta l’attuale immagine della tua azienda come datore di lavoro e identifica punti di forza da valorizzare e punti di debolezza su cui lavorare. Decidi quante risorse puoi dedicare al miglioramento della tua reputazione e in che direzione agire: una scelta che dipende dai valori fondanti che hai scelto, certo, ma anche da quali risorse umane vuoi attirare.
Considera nel dettaglio le caratteristiche del tuo target. Come in ogni strategia di marketing che si rispetti, anche nell’employer branding strategy l’analisi del target è fondamentale. Chiediti che tipo di figure professionali vuoi convincere a lavorare per te, quali sono le loro aspettative e le loro motivazioni, quali valori condividono. Poi programma il tuo piano di azioni di conseguenza.
Definisci un budget. Quanto sei disposto a investire per sostenere la strategia di employer branding della tua azienda? Quantifica le risorse a disposizione e tienile in considerazione nella scelta del tipo di contenuti da sviluppare, dei canali di comunicazione da utilizzare e dell’investimento in promozione collegato.
Crea contenuti efficaci. Sviluppa contenuti coinvolgenti e autentici che raccontino la tua azienda, i suoi valori, il suo impegno per realizzarli, la vita quotidiana all’interno dell’impresa. Puoi farlo, ad esempio, attraverso il tuo blog, con video corporate diffusi sui social o durante eventi specifici, con brochure e presentazioni. Coinvolgi anche i tuoi collaboratori, a tutti i livelli, chiedendo loro di raccontare in prima persona la loro esperienza in azienda: perché hanno scelto di lavorare nella tua impresa, come sono stati affiancati, come sono cresciuti professionalmente, com’è la loro vita lavorativa quotidiana. Ricordati che i contenuti che proponi devono essere reali e autentici: guai a “fare la ruota” e dichiarare pratiche aziendali, progetti e risultati non veritieri. Il rischio di greenwashing è dietro l’angolo e può ritorcersi contro la tua impresa come un boomerang.
Scegli i canali su cui comunicare. Identifica i canali da utilizzare per comunicare i tuoi contenuti, selezionando quelli maggiormente seguiti dal tuo target. Social media, Linkedin in testa, portali che trattano contenuti relativi al mondo del lavoro, anche con investimenti in adv e link building, fiere ed eventi di settore, ad esempio.
Attiva azioni di misurazione e monitoraggio. Definisci indicatori e metriche chiave per valutare l’efficacia della tua strategia di employer branding. Monitorare costantemente i risultati e apportare modifiche in base ai feedback.

Come avrai capito, sviluppare una employer branding strategy efficace richiede un impegno costante e un’analisi approfondita dei valori aziendali, del loro significato, delle caratteristiche del tuo target e del piano di comunicazione. Con una strategia ben strutturata e mirata, però, si ottengono risultati di valore: non a caso, molti brand importanti hanno investito in questo ambito.

Esempi di employer branding

Oggi sono i candidati di valore a scegliere le imprese. Sembra un controsenso, ma i dati parlano chiaro:

Il 75% dei lavoratori effettua un’indagine sull’azienda e sulla sua reputazione prima di rispondere ad un’offerta di impiego (dati Linkedin 2022).
L’80% dei lavoratori sceglie l’azienda in base al piano di welfare proposto (dati Nomisma 2022). A convincere di più, la possibilità di conciliare vita e lavoro, la flessibilità oraria.

Di conseguenza, partendo dal significato più ampio di employer branding, diverse aziende piccole e grandi hanno deciso di investire per attirare risorse umane qualificate e farle restare.

Tra queste, alcuni grandi gruppi, come ad esempio Ferrero, hanno anche ottenuto la qualifica di Great Place to Work. L’azienda piemontese è diventata da tempo un caso di studio. Tra i punti di forza che contribuiscono alla percezione positiva del brand da parte dei lavoratori:

Stabilità del posto di lavoro;
Clima aziendale positivo e politiche per promuovere la diversità e l’inclusione;
Presenza di benefit per la conciliazione tra vita professionale e vita privata.

Un modello fondato sulla cosiddetta “People Centricity Strategy”: un modello che prende in esame tutte le fasi della relazione tra azienda e lavoratore, dall’assunzione alla fine del rapporto. Obiettivo: massimizzare la soddisfazione dei collaboratori e farli sentire parte integrante dell’impresa e della sua crescita. Gli strumenti digitali hanno un ruolo fondamentale, per garantire buona comunicazione interna e flessibilità organizzativa.

Tra le imprese più gettonate dove lavorare in Italia c’è anche il gruppo Feltrinelli: in questo caso, a distinguere la casa editrice è la sua politica di brand equity. Di cosa si tratta? Di una serie di valori condivisi e attuati, capaci di attrarre i talenti e costruire con loro un rapporto consolidato:

Autonomia e libertà di pensiero, nella scelta degli autori da pubblicare come nella valorizzazione dei contributi dei collaboratori;
Passione civile, che si concretizza anche nella fondazione di un centro di ricerca internazionale che studi temi attuali complessi come la globalizzazione, la new economy, la cittadinanza attiva e le questioni legate al lavoro 4.0.
Dialogo e confronto, coinvolgendo anche le librerie a marchio come spazio per incontri ed eventi.

Feltrinelli si è anche dotata di un codice etico, che presenta e sviluppa le linee guida della sua azione in termini di valori condivisi.

In ambito internazionale, il gruppo l’Oreal è un’altra impresa che si distingue per le politiche di employer branding adottate e in particolare, per il modo in cui le comunica, all’interno della sua strategia di marketing. Ad esempio:

Nel sito di L’Oreal sulla pagina “Life at L’Oreal” ci sono diversi contenuti pubblicati in cui i dipendenti sono protagonisti. Tali contenuti sono poi diffusi anche sui canali social aziendali e non solo. Tra i più rappresentativi, video in cui i dipendenti raccontano la propria storia all’interno della multinazionale e che comprendono:

Videointerviste con un montaggio accurato e pianificato;

Video emozionali (“I am L’Oreal”) con frasi significative pronunciate direttamente dai dipendenti su ciò che fanno e sul significato del loro lavoro.

I video pubblicati coinvolgono tutti i dipartimenti e l’intera filiera, dal reparto R&D al digitale, fino ai negozi del comparto retail.

Identificazioni dei valori, analisi e piani di azione strutturati, investimenti: come abbiamo visto dietro al significato di employer branding ci sono molti elementi da considerare. Parliamo di studio dell’immagine del brand, definizione di strategie di comunicazione complesse, monitoraggio dei risultati.

Vuoi costruire una strategia di employer branding efficace per la tua impresa? Compila il modulo qui sotto e parlane con il team di Green marketing Italia.